期刊介绍
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期刊导读
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- 07/08商业产品经理关于“产品定价”的3种方法
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- 06/26职场加分项|精彩的商务演讲与工作汇报
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3. 客户价值法
客户价值法顾名思义是根据产品为客户创造的价值进行产品定价,最终确定的价格取决于客户对产品价值的感知:
“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”
作者认为客户价值法运用在B端和C端产品的思路上还是有较多差异的,所以本文的客户价值法主要针对B端产品进行讨论;产品为B端客户创造的价值可归为开源、节流两种方式。
以下分别举两个例子:
1)开源案例
某SaaS产品为商业地产的管理方提供商业地产各类店铺内的POS机成交数据,该数据能够辅助管理进行店铺招商决策——通过POS机数据获取商场内各店铺的成交频率,客单价、营业额等数据,决定是否和营业情况差的店铺续约,同时留住数据良好的主力店。
该产品帮助商场管理方替换客流量少、营业情况差的店铺而提升整体商场的客流量,进而促进整个商场的营业额;若客户通过演算评估认可了SaaS产品带来的开源效益,则有意愿分享部分收益给产品提供方,这里的部分收益就是客户对产品价值的感知。
2)节流案例
某地图开放平台提供物流算法产品,该算法产品能够帮助物流公司规划旗下货运车的调配、送货路线;该物流公司在使用物流算法产品后,全年减少了10台货运车、减少了10名专职司机、同时整体货运里程大大减少,节约了车辆维修费、燃油费、过桥费,总体降低成本1000万。
该算法产品的定价思路不适用成本毛利法或竞品参考法:首先刨去算法工程师的人力成本,该算法产品的可变成本极低;其次,产品经理若没有商务内线,很难知道竞品算法的实际价格;所以该产品的定价思路应该从客户节流的1000万入手,通过博弈确定一个客户可接受的价格;例如,产品为客户节省了1000万的企业成本,那么一套算法卖500万甚至更多都是大有可能的。
以上两个案例是典型的客户价值法应用场景,他们的共性在于产品在售前阶段,为客户创造的价值难以量化,或者要基于诸多假设进行量化,所以定价的难度较高,定价的想象空间也比较大。
三、3种定价方法综合运用
以上三种方法的运用可以用图4来进一步阐释,假设在充分竞争的市场中,多家供应商可以提供同一款“产品”, 产品的定价实际上是市场供应曲线(supply curve)和市场需求曲线(demand curve)相交的均衡点P1。
而作为产品经理,在设定产品售价时,基本是以价格C为底线,去探寻客户感知到的产品价值V,价格P0不断由向高线V逼近、试探,争取获取更大的利润空间。
图4 三种定价方式的运用
图片来源:笔者自绘
我们具体用一个例子来说明:
某学校想要采购一批AI录音笔用于课堂教学,校长给AI录音笔采购限制了单台1200元的上限;那么对于学校采购员而言,只要功能合适,他愿意为一台AI录音笔付出的价格最多为1200元。
某商业产品经理在与该采购员报售价时,只知道自己产品的成本为400元不到,市面上类似竞品的价格在400-1000元之间;产品经理也了解自己的录音笔具备AI能力,可走高端路线,定价可能可以高于市面上的竞品——但具体能高多少取决于客户的付费意愿、或说客户对产品价值的感知,产品经理也无法明确衡量。
假设该产品经理在定价时偏保守,参考市面上价格最高的竞品制定了单台1000元的价格,该单价肯定可以成单;但该产品经理没有成功榨取“消费者剩余价值”(图中V-P1曲线与P0-P1直线间的积分面积)——即采购员实际对该产品愿意多付的一笔钱,也是该产品经理本可以多赚的钱。
结合上述例子,基于成本毛利法,产品经理知道自己可售卖的价格必须高于400元;基于竞品参考法,产品经理收集到市面上竞品的价格在400-1000元;这些信息是产品经理通常在产品定价时能够收集掌握的,但只有对行业、客户非常了解的高阶产品经理才能更好的把握
文章来源:《新商务周刊》 网址: http://www.xswzkzzs.cn/zonghexinwen/2021/0708/798.html